Asi jen málokomu utekla novinka, kterou Sklik zveřejnil 19. 2. na svém blogu. Nový formát reklamy pro obsahovou síť – kombinovaná reklama ve zkratce umožňuje zadat několik různě dlouhých textů a pár obrázků, jejichž výběr a rozložení pak systém přizpůsobí konkrétní ploše. Dál asi netřeba představovat.
Jelikož Sklik zveřejnil ve své nápovědě i zkušenosti svých klientů s touto reklamou, rozhodli jsme se klientem Otěhotnět.cz tento formát otestovat a nezávisle porovnat výsledky, které zveřejňuje Sklik a kterých v účtu běžně dosahujeme – samozřejmě při zachování doporučeného postupu.
Sklik.cz i David Velechovský na PPC Offline #9 doporučují vytvořit nativní reklamu, která se bude tvářit jako článek a pomocí umístění ji zacílit na vybrané weby (viz článek v předchozím odstavci). Vzhledem k povaze této reklamy jsou zde malinko jiné požadavky na vzhled, než u klasických bannerů. Titulek by měl vystihovat nějakou potřebu čtenáře, obrázek by měl zapadat mezi ostatní články na webu než pouze prezentovat produkt apod.
Vzhledem k naší cílové skupině eshopu otěhotnět.cz je potřeba čtenářek docela jasná – prostě chtějí otěhotnět! Takže tvorba nadpisu nebyl až takový pain 🙂 Cílení na weby prozeny.cz, seznam.cz, super.cz, novinky.cz, které nativní reklamu podporují, byla jasná volba, protože se zde naše cílovka běžně pohybuje. Přirozeně jsme cílení zúžili jen na ženy a ty jsme následně vedli na tento článek . Článek systematicky představuje Peruánskou Macu, popisuje její výhody a je prolinkovaný s eshopem, kde si návštěvnice může produkt rovnou zakoupit.
V rámci remarketingu jsme vyzkoušeli dvě cesty. První doporučuje samotný Sklik a je popsaná ve schématu výše, který jsem si vypůjčil přímo z Sklik Blogu a doplnil o vlastní obrázky. Naprosto jednoduše – čtenářky článku o Peruánské Mace sbíráme do samostatného publika a následně jim zobrazujeme bannerovou reklamu skrz remarketing. Banner byl zpracován tematicky i vizuálně přímo k článku, aby si ho čtenářky okamžitě spojily. Jako bonus jsme v banneru komunikovali slevu 33 %, která je měla přesvědčit se o Macu znovu zajímat.
Ukázka banneru vytvořeného pro účel remarketingu čtenářek článku
Druhou cestou remarketingu bylo prosté využití kombinované reklamy pro oslovení návštěvníků webu za posledních 1-3 a 4-7 dní. Zde jsme chtěli mít pouze srovnání s klasickým bannerovým remarketingem.
A to jsou celá kouzla, teď už k nějakým číslům!
V níže uvedené tabulce jsou výsledky kampaně cílené na umístění. Nutno podotknout, že jsme cílili pouze na desktopy. Průměrná doba strávená na stránce byla 2:02min a bounce rate 44 %. Krom uvedených umístění byly vybrány i 4 další weby, nicméně nemají žádné prokliky a minimum zobrazení, proto jsem je ze souhrnu vynechal.
V rámci remarketingu na čtenáře článku bylo od začátku poměrně jasné, že budeme mít velmi malý vzorek dat. Abychom měli dostatečně velké remarketingové publikum čtenářů jednoho článku, museli bychom nasypat nesmysl do jeho propagace s nejistým výsledkem. Zde jsme si spíše vyzkoušeli, kolik procent čtenářů dokážeme vrátit zpátky na web. Výsledek? Asi 20 %.
Nejpříjemnějším překvapení bylo využití kombinované reklamy v rámci remarketingu všech návštěvníků webu. Zde se nám podařilo nasbírat aspoň trochu rozumný vzorek dat, abychom mohli vyhodnotit některé základní metriky. Pro upřesnění: kombinovanou reklamou jsme oslovovali návštěvníky webu za poslední 1-3 dny a 4-7 dní. Nešlo teda pouze o „články“ na vybraných webech jako v případě cílení na umístění.
Kombinovaná reklama v remarketingu na všechny návštěvníky webu
Závěr:
Bohužel v rámci tohoto klienta nemám příliš srovnání pro hodnocení nativní reklamy cílenou na umístění. Subjektivně hodnotím 0,15 % CTR pouze z desktopů jako fajn výsledek (i když to není 0,50 %, které uvádí Sklik na svém blogu). Doba strávená na stránce je asi o 30 % níž než je průměr webu, na druhou stanu jde o úplně cold publikum, tak co bych mohl čekat? Krevety?
Výsledky remarketingu pouze na čtenáře článku asi nemá příliš smysl hodnotit vzhledem malému vzorku dat. Jediný závěr z tohoto výsledku je, že pokud nemáte budget na nahnání několika tisíc návštěvníků jednoho článku, můžete výše uvedené Sklikácké schéma zmuchlat a zahodit, protože se vám nikdy nevrátí čas, co strávíte nad tvorbou bannerů, psaní článku, tvorbou kampaní apod.
Příjemným překvapením byly výsledky kombinované reklamy v remarketingu všech návštěvníků webu, aspoň co se týče velikosti CTR. S klidem mohu říct, že CTR 0,47 % výrazně převyšuje průměrné CTR 0,30 % u ostatních remarketingových kampaní (dynamický, textový i bannerový remarketing dohromady). S konverzním poměrem a souvisejícími metrikami už to nebylo tak slavné. Ty byly u kombinované reklamy přibližně 3x horší, než je průměr tohoto klienta v podobných remarketingových kampaní.
Horší výsledky v oblasti konverzí mi vrásky až tak nedělají. Ty mohly mít více důvodů, než jen formát reklamy – například to, že jsem v rámci remarketingu návštěvníky také směřoval na článek o Peruánské Mace místo produktu. Vysoké CTR je pro mě impulz se kombinovanou reklamou v remarketingu dál zabývat, protože si myslím, že jí dokážu i v ostatních metrikách zlepšit, pokud jí uchopím malinko jinak.
V rámci obecné bannerovky či prospectingu mě kombinovaná (ani nativní) reklama nepřesvědčila a do účtu jí dlouhodobě u tohoto klienta nezařadím. Není to ani tak vina formátu, jako spíš toho, že žádnou podobnou reklamu na akvizici absolutně cold publika s Otěhotnět.cz nevyužíváme, tudíž by výsledky musely být fakt suprové, abych tuto reklamu pro tento účel začal používat. U jiných klientů si umím využití kombinované reklamy představit.
Perlička závěrem: Při tvorbě nadpisů nativní reklamy jsem se rozhodl vyzkoušet jednu textaci, které profesně říkám „prodej viagry“ a vždy mě zajímalo, jestli na to opravdu někdo kliká. Asi každý znáte ty pofidérní texty bannerů: „Za dvě hodiny se plynule naučil anglicky“ nebo „Objevil tajný trik, kasína ho nesnáší“ – tak to je přesně ono. Nevím, jestli tento styl komunikace má i jiný název, ale doufám, že je jasné, co tím myslím. Výsledky tohoto nadpisu mě poměrně překvapily (jestli pozitivně nebo negativně jsem se ještě úplně nerozhodl).
Průměrné CTR těchto reklam napříč obsahovou sítí (zahrnuje remarketing i umístění) 
