Responzivní reklama ve vyhledávání – PPC CAMP

Responzivní reklamu ve vyhledávání (RSA) asi není třeba dlouze představovat. Oficiálně byla spuštěna v červenci roku 2018 a k nám se dostala začátkem tohoto roku. Zpočátku kolem ní byla velká skepse a převládal názor, že je to black box nebo, že není dostatek dat na jednoznačné vyhodnocení. To byla hozená rukavice pro mě, abych se jí trochu podíval na zoubek a zároveň to bylo fajn téma přednášky na letní PPC Camp, kde jsem prezentoval svoje výsledky.

Jelikož u nás byly (RSA) o několik měsíců později než v zahraničí, rozhodl jsem se zpracovat research již existujících případovek. Vybíral jsem relevantní zdroje jako adalysis.com, searchengineland.com, ppc-epiphany.com apod. Zároveň jsem vytvořil vlastní výzkum. Jelikož jsem v minulosti dostal slušnou bídu za svojí případovku (asi oprávněně), dal jsem si tentokrát pozor na vzorek dat. Celkem jsem nasbíral přes 70 000 prokliků, 3 000 konverzí a investoval jsem 540 000 Kč.

Research současných studií

První poznatek ze zahraničních případových studií bylo, že prakticky všechny měly zapnutou automatickou optimalizaci střídání reklam nebo informaci o tomto nastavení vůbec nekomunikovali. Což už samo o sobě činí výzkum méně relevantní, možná i úplně nerelevantním. Ve své případovce jsem proto tuto optimalizaci střídání reklam vypínal, abych zachoval maximální relevantnost testu.

Většina zahraničních studií se shodovala, že RSA jsou schopné přinášet více prokliků a lepší CTR než ETA inzeráty, ale často zaostávaly v metrikách počtu konverzí, konverzního poměru, ceny za konverzi apod. To potvrzuje i Geddes, který ve své studií doporučuje:

This aggregated data suggested using RSAs “if you want high CTRs on broad matched keywords and aren’t conversion focused” and to use ETAs “if you are conversion focused.”

Zajímavé je také to, že RSA jsou schopné se zobrazovat v jiném inventory, než klasické ETA inzeráty. Zjistit, kde se vaše inzeráty zobrazily je na delší povídání, ale odkážu vás na tento článek, který to vysvětluje lépe, než bych to kdy vysvětlil já. V kombinaci s tím, že RSA generují vyšší CTR, může být jejich použití vhodné pro upper-funnel keywords, kde nutně neusilujeme o konverze a můžeme tak získat více relevantní návštěvnosti.

Vlastní výzkum

Jak jsem již zmiňoval, v rámci přípravy na prezentaci jsem provedl vlastní výzkum na vzorku 70 000 prokliků a investovaných více než půl milionu korun. Oproti zahraničním studiím jsem vypnul optimalizaci střídání reklam. V první řadě mě zajímalo, jestli se RSA naučí skládat inzeráty lépe než já a pokud ano, jak dlouho jim to bude trvat. Moje sekundární otázka byla, jestli manuální zásah do těchto inzerátů bude mít nějaký vliv na výsledky (ať už pozitivní, nebo negativní). Nejsnazší zásah, který jsem mohl provést a zároveň se s největší pravděpodobností projeví, bylo připnutí prvního nadpisu.

Test trval 10 týdnů, kdy prvních 5 týdnů nebyl připnutý žádný nadpis ani popisek a posledních 5 týdnů jsem připnul první nadpis dle svého uvážení. Reklamy běžely na 9 klientech v oblasti zdraví a zdravé stravy, dámské kosmetiky, projede knih a prodeje nemovitostí. V každé sestavě byl vždy jeden RSA a 2 ETA inzeráty. Souhrnné výsledky za celých 10 týdnů můžete vidět na screenshotu níže.

Ve srovnání se zahraničními studiemi se nepotvrdilo, že by RSA měly lepší CTR než ETA inzeráty. Z mého pohledu za to může právě vypnutá optimalizace střídání reklam. Kdybych viděl pouze tato souhrnná data, asi bych RSA nijak výrazně neodsuzoval. Obzvlášť, když je potenciál, že se RSA dokáží naučit lepší rotaci nadpisů a popisků a výsledky se v budoucnu ještě zlepší. Mno…ale problém přichází ve chvíli, kdy výsledky rozdělím na připnutý a nepřipnutý nadpis. Neboli na to, kdy nechám RSA volnou ruku a kdy provedu manuální zásah do nastavení.

Jak je vidět na srovnání výše, RSA zaostávaly velice výrazně ve všech metrikách v prvních pěti týdnech, kdy nebyl připnutý první nadpis. Až druhá polovina testu, kdy byl 1. nadpis připnutý, zvrátila celkové výsledky testu tak, že to v celkovém součtu nevypadá úplně zle. V prezentaci si můžete prohlédnout i vývoj po jednotlivých týdnech (slide 18-21). Při pohledu na samotný graf RSA to vypadá docela pohádkově – všechno roste, všichni jsou spokojení. Když k tomu přidám graf ETA inzerátů, je tam vidět výrazná korelace (obzvlášť u srovnání CTR, to jsem si až musel zkontrolovat, jestli nemám v datech chybu). To vypovídá spíše o určité sezónnosti, než že by se RSA dokázala učit a optimalizovat svoje výsledky.

V druhé polovině prezentace zmiňuji další důvody, proč jsem k použití RSA skeptický. Ze shrnutí PPC campu na blogu uLabu to vyznělo, že doporučuji připnout 1. nadpis. To není pravda. Já doporučuji RSA v tuto chvíli spíše nepoužívat. Použít se ovšem dají pro upper-funnel keywords, ideálně ve volné nebo modifikované volné shodě, kde budete těžit z vyššího CTR a toho, že se dokážou dostat do širší inventory. V nějaké úvodní fázi vašeho pomyslného trychtýře tam díky tomu budete sypat více relevantní návštěvnosti. Tak to jen pro pořádek

Mimochodem, pokud vás zajímá, jak často se zobrazují jednotlivé nadpisy a popisky, je na to jednoduchý trik. V rozhraní Google Ads si vyfiltrujte svoje responzivní reklamy ve vyhledávání a pod každou reklamou je nenápadné tlačítko “Zobrazit podrobnosti podkladů” případně “View assets details”. Po prokliku uvidíte impresse jednotlivých nadpisů a popisků. Možná budete překvapeni, že systém některé prakticky nezobrazuje.

Odkaz na celou prezentaci zde.

Zdroje:

• https://searchengineland.com/tips-on-testing-responsive-search-ads-311549
• https://searchengineland.com/where-google-got-more-inventory-to-show-responsive-search-ads-ads-may-surprise-you-313970
• https://adalysis.com/blog/how-do-responsive-search-ads-rsas-compare-to-expanded-text-ads-etas/
• https://www.ppc-epiphany.com/2019/05/13/from-average-to-exact-part-3-performance-over-time/
• https://adalysis.com/blog/how-do-responsive-search-ads-rsas-compare-to-expanded-text-ads-etas/